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Toda decisão de compra nasce na emoção e só depois encontra justificativa na razão.
Isso não é um discurso moderno de marketing nem uma tentativa de romantizar vendas. É um fato biológico e real. Nosso cérebro funciona assim.
Parece profundo demais né? Afinal, porque usar o neuromarketing se “eu quero apenas vender meu produto”?
Entender como o processo de decisão funciona, muda completamente como você pode direcionar seu cliente a realizar uma compra.
Entender isso mostra que toda comunicação tem o uso da
emoção como principal ferramenta de convencimento, seja em vendas, negociações,
negócios ou produção de conteúdo. Essa convergência deixa claro que não estamos
falando de tendência, mas de um padrão consistente de comportamento humano.
Dentro desse contexto, quando falamos de neuromarketing, o
primeiro erro é tratá-lo como algo místico ou manipulador. Neuromarketing é,
antes de qualquer coisa, o entendimento de como o cérebro processa informações
e toma decisões. E, a partir desse entendimento, o marketing passa a criar
meios de usar esse processo de forma intencional, construindo caminhos para que
a decisão aconteça primeiro no campo emocional e seja posteriormente endossada
pela razão.
Esse funcionamento não acontece por acaso. Ele é resultado direto da forma como o nosso sistema cognitivo opera, por meio dos dois sistemas de percepção já conhecidos: o Sistema 1 e o Sistema 2. O Sistema 1 é rápido, automático, emocional e intuitivo. Ele opera por reconhecimento e experiências anteriores, reagindo antes mesmo que a consciência entre em cena. Já o Sistema 2 é lento, analítico, racional e deliberado. Ele existe para analisar, ponderar e justificar aquilo que já foi sentido.
O ponto central é que a maioria esmagadora das decisões de
compra acontece mais facilmente quando a análise começa no Sistema 1. O Sistema
2 entra depois, não para decidir, mas para explicar ao próprio indivíduo por
que aquela decisão faz sentido, ou seja, a razão só é usada para definir uma compra
que já foi decidida pela emoção, e não ser um peso na consciência, ou seja, compras
guiadas pelo sistema 1 são, geralmente, exploradas como compras por impulso.
Já, quando a decisão acontece de forma inversa, primeiro no sistema 2, é maior
a probabilidade dela não ser concretizada, já que, racionalmente o cérebro vai ponderar
se aquela compra é realmente necessária, e caso seja, se tem outra opção mais
em conta ou mais segura, e é dele que vem a maioria das objeções. Por isso uma
compra por impulso tem pouca negociação e a pela razão tende a ter longas
negociações e grandes objeções no caminho.
Vale destacar que essa lógica não é nova nem exclusiva do
marketing. A ideia de dois modos distintos de processamento mental é amplamente
discutida dentro da psicologia cognitiva. Daniel Kahneman organizou,
sistematizou e tornou essa explicação amplamente reconhecida ao apresentá-la de
forma clara no livro Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, ao descrever o
funcionamento dos sistemas 1 e 2.
É justamente por isso que a afirmação de que cerca de 95%
das compras são emocionais e apenas 5% racionais não deve ser vista como
exagero, mas como a dinâmica real da decisão. Na prática, o consumidor decide
emocionalmente e, em seguida, constrói uma narrativa racional para validar essa
escolha. A razão não lidera a decisão; ela a legitima.
Com isso em mente, o processo de venda precisa ser conduzido
de maneira fluida e natural, para que o cérebro do cliente não seja levado
imediatamente ao Sistema 2. A decisão deve acontecer primeiro no Sistema 1 e só
depois ser validada racionalmente. É exatamente isso que o neuromarketing
explora: o entendimento de como o consumidor processa decisões e como esse
processamento pode ser conduzido, utilizando o campo emocional para gerar
escolhas mais rápidas, seguras e assertivas.
Para que esse processo realmente funcione, três elementos se
tornam indispensáveis: atenção, engajamento emocional e memória. A atenção
permite que o indivíduo concentre energia cognitiva em um estímulo específico;
sem ela, nada começa. O engajamento emocional é o combustível que gera desejo,
movimento e intenção de ação; sem emoção, não há conversão. A memória, por sua
vez, influencia diretamente a disponibilidade mental do consumidor para reagir
positivamente a uma oferta, um convite ou um CTA. Sem memória, não há
continuidade. Neuromarketing não é sobre convencer alguém a comprar algo que
não quer, mas sobre criar um estado mental favorável para que a decisão aconteça
com menos resistência e com melhor validação racional.
É nesse ponto que entram os modelos mentais. O cérebro gosta
do que reconhece. Quando algo parece familiar, ele processa mais rápido, com
menos esforço e menos questionamento. O Sistema 1 opera exatamente assim: ele
compara o presente com experiências passadas e, ao identificar padrões
semelhantes, assume que aquilo é seguro. Quando a comunicação cria situações,
exemplos ou contextos que o cliente reconhece como algo já vivido ou
compreendido, a decisão tende a acontecer de forma mais automática, não por
engano, mas por sensação de confiança.
Essa lógica explica por que tangibilizar uma oferta é tão
poderoso. O cérebro não compra produtos ou serviços; ele compra o prazer
associado ao uso deles. Ele não utiliza aquilo que foi adquirido, mas a
sensação gerada durante a experiência. Mostrar benefícios, antecipar resultados
e tornar visível o ganho não é uma estratégia agressiva, é alinhamento com a
forma como o cérebro funciona. Quando o indivíduo consegue visualizar prazer,
conforto, status ou alívio, o cérebro ativa dopamina.
E é importante entender que a dopamina não é ativada pela
recompensa em si, mas pela previsão dela. O cérebro age quando acredita que
haverá ganho. É essa previsibilidade que o impulsiona à ação. Promessas claras,
contextos bem construídos e sensação de ganho ativam esse radar interno de
recompensa. Quando o cérebro entende que vale a pena, ele quer agir, não por
lógica, mas por emoção.
Outro ponto central dentro dessa dinâmica é o custo da
decisão. E esse custo não é apenas financeiro. Existe também o custo cognitivo.
Quanto mais o cérebro precisa pensar, comparar, analisar e decidir, maior a
chance de desistência. Fluidez, simplicidade, menos opções e uma arquitetura de
escolha bem construída reduzem o esforço mental. Quanto menor o trabalho
exigido do cérebro, maior a probabilidade de fechamento. Decisão fácil é
decisão confortável.
Uma ferramenta bem explorada para driblar esse custo é o
efeito priming. A exposição prévia a estímulos influencia respostas futuras sem
que o indivíduo perceba. A decisão raramente começa na oferta; ela começa no
contexto, na linguagem, no ambiente, nas histórias, na recorrência da imagem e
nos estímulos anteriores. Quando a oferta aparece, o cérebro já foi preparado
para aceitá-la.
Além disso, o cérebro avalia constantemente se a promessa
parece segura. Ele observa o contexto, a confiabilidade de quem fala, o
ambiente em que a mensagem é transmitida e a prova social que valida aquela
decisão. Isso acontece porque o cérebro possui um instinto básico de
autoproteção. Quanto maior a sensação de segurança, menor o risco percebido e
maior a probabilidade de uma decisão positiva.
Nesse cenário, um erro comum no marketing é ancorar toda a comunicação na dor. A dor pode funcionar como gatilho, mas também ativa alerta. Quando o desconforto é excessivo, o cérebro tenta sair da situação. Por isso, o ideal é aumentar o prazer e reduzir a dor. A dor pode ser usada pontualmente, apenas para lembrar o indivíduo do risco de perder aquilo que o cérebro já construiu como previsibilidade de prazer. O medo da perda funciona melhor quando o desejo já está instalado.
E reduzir a dor, aumentando o prazer, também é uma forma de
reduzir o custo mental, e se reduz o custo mental, o sistema 1 fica mais ativo
que o sistema 2.
Toda essa lógica se organiza, na prática, dentro da estrutura conhecida como AIDA: Atenção, Interesse, Decisão e Ação, que é o processo natural de se conduzir uma pessoa da falta de interesse total à chamada de atenção, criação do interesse, tomada de decisão da compra e a chamada para ação.
Quando aprofundamos cada um desses blocos sob a ótica do
neuromarketing, podemos compreendê-los como os quatro poderes da comunicação:
• Poder de parada – Atrair e sustentar a atenção;
• Poder de persuasão – Emoção, intensidade e motivação
emocional;
• Poder de transmissão – Carga cognitiva e processamento de
informações;
• Poder de bloqueio – Memorização, lembrança espontânea ou
sugerida, reconhecimento e associações.
Embora pareça o mesmo esquema do sistema AIDA, é muito mais profundo que isso, pois o AIDA é como uma “receita de bolo” para se por em prática durante a comunicação, já os quatro poderes da comunicação acontecem praticamente várias vezes durante a comunicação, são como gatilhos que ocorrem em milissegundos e acionam as sinapses cerebrais liberando doses de dopamina e mantendo a atenção e o interesse no que está sendo apresentado.
Perceba que o poder de parada captura a atenção, o poder de persuasão gera interesse e convencimento, o poder de transmissão permite que a informação seja plenamente compreendida e que a pessoa decida permanecer no processo, aproximando-se da ação, momento em que a dopamina atinge seu ápice na previsibilidade do prazer. Já o poder de bloqueio representa a ação sendo executada: quando a decisão é tomada e passa a fazer parte da vontade do indivíduo, sustentada pelas sugestões, pela familiaridade e pelas associações construídas ao longo da comunicação, direcionando naturalmente para a compra ou para a ação direta proposta.
Como levantado, o neuromarketing não é manipulador, ele é a
exploração do comportamento do consumidor focado em processos científicos e
biológicos, mostrando, do ponto de vista estratégico, de que o uso do
neuromarketing nada mais é do que colocar de volta ao centro do marketing o
consumidor, expondo uma miopia histórica do marketing. Durante muito tempo, o
discurso do marketing afirmava que o cliente estava no centro, enquanto a
prática priorizava métricas, números e lucro. O digital intensificou esse
movimento, transformando o marketing em um jogo de visualizações e indicadores,
muitas vezes desconectados da experiência real do consumidor. No entanto, o
poder de voz do cliente, reforçado pelas redes sociais, forçou um retorno ao
essencial. Experiência, propósito e qualidade voltaram ao centro, não por
romantismo, mas por necessidade.
Entender isso não é manipular.
É respeitar a forma como as decisões realmente acontecem.